Автор: ЕкатеринаМамлясова, Russian Hospitality Awards

Построить отель — ещё не значит создать туристическую дестинацию. Индустрия гостеприимства в России вновь и вновь сталкивается с этим парадоксом: без дорог, инфраструктуры и диалога с местными сообществами даже самые амбициозные проекты рискуют остаться в изоляции. В дискуссии, организованной Russian Hospitality Awards при участии Студии дизайна интерьера Елены Крыловой и Frontdesk.ru, эксперты из разных сегментов отрасли обсудили, как формируются точки притяжения и что стоит за успешными историями регионального туризма.

В круглом столе участвовали: Мария Гараева (ГЛК «Арсеньев»), Лусинэ Матосян (Центр по туризму, Фонд “Центр стратегических разработок”), Алексей Волков (Mantera Group / ОСИГ), Елена Крылова (Студия дизайна интерьера Елены Крыловой), Алена Колодина (Russian Hospitality Awards / Global Hospitality Club). Беседу провел Андрей Малышев (Frontdesk.ru / Big Tree).

От голого энтузиазма к курорту: когда бизнес становится драйвером

Мария Гараева напомнила: многие проекты в регионах начинаются с инициативы отдельных энтузиастов. Так, первые горнолыжные трассы в Арсеньеве появились благодаря местному жителю Александру Юшину, а затем на этой базе выросла спортивная школа и полноценный курорт. Позже подключилось государство — и проект получил масштабное развитие: новые гостиницы, планы круглогодичной загрузки и концессии на побережье.

Подобные примеры подтверждают: предпринимательская энергия и страсть к делу могут стать отправной точкой для формирования туристического кластера. Но без поддержки региона и инфраструктурных вложений выйти на следующий уровень почти невозможно.

Лусинэ Матосян дополнила, что для того, чтобы привлечь туристов мало просто построить отель. Туризм и бизнес в России сильно связаны с государством.

Локация или сервис?

Алексей Волков отметил: очень часто природные условия определяют туристическую привлекательность. Но даже без высоких гор и развитой спортивной базы, место может стать магнитом благодаря уникальной природе и горячим источникам, как в Лаго-Наки.

При этом Алена Колодина подчеркнула: для гостей всё чаще решающим становится сервис. Уникальный отель или курорт может заинтересовать, но возвращают туриста внимание, забота и стандарты обслуживания.

Елена Крылова добавила, что когда бюро был реализован проект по дизайну отеля Seven Visions в Ереване — он стал точкой на карте и поводом туда приехать, что и было реализовано не только туристами, но и правительственными делегациями.

Инфраструктура как условие развития

Истории Архыза и Красной Поляны показали: дороги, аэропорты, канатные дороги и инженерные сети — это то, без чего отельный бизнес не может устойчиво развиваться. Но здесь всегда возникает вопрос: кто должен быть инициатором? Государство или бизнес?

По словам Алексея Волкова, большинство масштабных проектов — от Олимпийских объектов до развития Алтая — не могли бы состояться без участия государства. Однако именно бизнес часто становится «первой искрой», а затем подтягивается инфраструктура. Именно сейчас при содействии Mantera Group на Архызе строится новая дорога и аэропорт, силами группы компаний "Ренова" Виктора Вексельберга.

По мнению Алексея, период пандемии показал: туризм может остановиться, но гостеприимство остаётся. Даже когда в регион не приезжают туристы, рестораны продолжают работать, отели принимают гостей — сервис живёт благодаря амбиции и предприимчивости владельцев. Туризм лишь усиливает эту базу: появятся туристы — отлично, приедут иностранцы — ещё лучше. Но сама индустрия растёт из внутреннего стремления предпринимателей создавать новые проекты. Так, история Манжерока — во многом это личное желание Германа Грефа: вера в Алтай, вложения в инфраструктуру, запуск отелей и канатных дорог.

Алена Колодина добавила: “Недавно я побывала в Архызе и столкнулась с парадоксом: внутри отелей — красота, уют и сервис на уровне, а путь к ним превращается в испытание. Дорога разбита, гости приезжают уставшими и раздражёнными, и собственникам приходится буквально «разворачивать» их настроение уже на месте. При этом отели предлагают удивительное сочетание: комфортные номера и отличную кухню. Но пока инфраструктура региона отстаёт, потенциал дестинации раскрывается лишь частично”.

На что Алексей Волков ответил: “Архыз не мог появиться другим. Поселок тянет нас назад, но работа идет. Что касается самой структуры курорта, то мы не владеем там отелями, мы привлекаем других инвесторов и резидентов, к примеру, там открылся Алеан или Майри Парк Отель.

Люди и местные сообщества

Важный вызов для новых туристических территорий — кадры. Как отмечает Мария Гараева, ключевые специалисты в Арсеньеве приезжали из Москвы и других регионов, но сейчас активно обучается местный персонал. Это обязательное условие ГЧП-проектов: создание рабочих мест и вовлечение жителей территории. Для этого создан специальный колледж. Курорт работает на территории опережающего развития (ТОР «Михайловский»), и одним из ключевых условий резидентства здесь является привлечение местных жителей к работе. Получая налоговые и социальные льготы, компания обязана формировать команду не только из приглашённых специалистов, но и из жителей региона. Это создает обязательный минимум рабочих мест для местного населения и напрямую влияет на социально-экономическое развитие территории.

Алексей Волков добавил, что работа с местными сообществами далеко не всегда проходит гладко. В Адыгее, например, проекты сталкиваются с сопротивлением местного населения из-за мифических экологических и социальных рисков. Здесь необходима открытая коммуникация: не только обещания инвестиций и дорог, но и работа с людьми — создание драйверов развития для местных жителей. Ведь даже на Красной Поляне, где почти вся инфраструктура принадлежит Mantera Group, есть больше ста сервисов, которые также привлекают туристов и развлекают их.

Алена Колодина поделилась своим мнением о том, что отель всегда становится первой точкой на карте — именно он задаёт импульс к развитию. Так, в, к примеру, в Переславле-Залесском был построен отель, а уже потом появилась дорога и сопутствующая инфраструктура. То же самое сделали и проекты АО “НСБ”: сначала разместили отели у живописных озёр и лесов, а затем подтянули дороги, удобства и сервис. В России нет готового «чек-листа», как правильно развивать территории, поэтому всё строится методом проб и ошибок, где отель выступает отправной точкой.

Ошибки и уроки: когда туризм строят без профессионалов

Эксперты единогласно подчеркнули: на рынке много непрофессиональных проектов. От отелей без кондиционирования до глэмпингов в лесфонде, построенных на землях, где любое строительство запрещено. Результат — снос, штрафы и потеря доверия к отрасли.

Алена Колодина рассказала: “Половина из них не могут пройти самооценку, потому что земля не того назначения. А однажды я видела номер, в котором грунтовые воды подняли пол! Сейчас очень много неграмотных проектировщиков”.

Проблема особенно заметна в сегменте глэмпингов. Государство выделяло субсидии, но из-за отсутствия нормативной базы, а также желание легализовать бизнес и платить налоги, многие объекты оказались вне закона. В 2025 году ситуация только начала исправляться: понятие кемпинга включили в классификатор, но до стандартов безопасности и четких регламентов еще далеко.

Алексей Волков поделился тем, что сегодня в индустрии встречаются проекты стоимостью сотни миллионов и даже миллиарды рублей, которые по итогам аудита подлежат сносу. Причина — строительство с нарушением закона: от изменения русла рек и возведения капитальных объектов в водоохранных зонах до трёхэтажных ресторанов на землях КФХ. Особая больная точка — глэмпинги. Государство выделяло субсидии на развитие внутреннего туризма, однако в правовом поле понятия «глэмпинг» не существовало: ни СНИПов, ни санитарных требований, ни стандартов безопасности, ни возможности классификации и налогового оформления. В итоге многие объекты оказались вне закона, а по одной только Московской области уже вынесено 648 решений о сносе. Сегодня, наконец, сделан шаг вперёд: кемпинги и глэмпинги включены в классификатор, что открывает путь к легализации. Но впереди остаётся серьёзная работа — от разработки нормативов до введения реальных стандартов качества и безопасности.

Высокие ставки и теневая конкуренция

Финансовая ситуация напрямую влияет на развитие индустрии. Как отметил Алексей Волков, рост ставок фактически заморозил ряд масштабных проектов: от Ялта-парка до курорта на Сахалине и казино на острове Русский. Первоначальная стоимость в миллиард рублей за год увеличивается 1,4 млрд из-за инфляции и подорожания оборудования, а окупаемость таких объектов слишком длинная. В результате компании вынуждены оставлять только стратегически значимые проекты, отказавшись от десятка других амбициозных идей.

На этом фоне выигрывают те, кто работает в «тени». Проблема гостевых домов показала уязвимость рынка: к примеру, по официальным данным в Сочи — 20 тысяч нелегальных объектов размещения и лишь 6400 легальных. При этом именно гостевые дома стали основой развития туризма в регионе. Попытки их «зачистить» без создания механизмов легализации могут привести к катастрофе: если нелегальные объекты закроются одномоментно, инфраструктура Сочи просто не справится с потоком туристов.

Эксперимент «Гостеприимные города», который стартовал в 17 регионах, должен был дать ответ на вопрос, как легализовать малые объекты. Но пока и здесь есть противоречия. Индустрия предлагает считать гостевым домом до 50 номеров, государство — лишь до 15. Разница кажется небольшой, но именно она превращает часть объектов в «гостиницы» со всеми бюрократическими последствиями: перевод земли в нежилой фонд, оформление документов, сроки до двух с половиной лет. В условиях отсутствия чётких правил и эффективных инструментов контроля отрасль балансирует между попытками легализации и риском тотальной потери сегмента, на котором сегодня держится значительная часть внутреннего туризма.

Мария Гараева дополнила: в ГЧП-проектах финансовая модель изначально строится с учётом окупаемости и фиксированной стоимости. Дальше развилка проста: либо уложиться в заявленный бюджет, соблюдая концепцию, либо пересматривать модель совместно с регионом, если затраты растут. Вопрос в том, готова ли сторона-гарант взять на себя удорожание и будут ли доступны льготы. Поэтому грамотный расчёт финмоделей — ключевой этап при реализации любого объекта.

Лусинэ Матосян: “Вот это моя больная тема — когда начинают говорить, что их всех надо закрыть. Благодаря бизнесу гостевых домов состоялся туризм в городе Сочи. Сейчас я не вижу ни одной полноценной меры по их легализации. Когда-то у нас была идея налогов для гостевых домов, чтобы с мая по октябрь увеличить коммунальные выплаты — свет, газ, вода. Сделать для них более высокую цену, чем для физических лиц — мне кажется, что от этого было бы больше пользы”.

Чего хотят гости?

Несмотря на все различия проектов, одно остаётся неизменным: гости ждут заботы и внимания. Будь то лакшери-курорт или семейный гостевой дом, люди хотят чувствовать комфорт и персональное отношение.

При этом растет запрос на цифровизацию: удобные сервисы, быстрый чек-ин, интеграция с транспортной инфраструктурой. Яркий пример — практика Rixos Красная Поляна, где гости могут пройти регистрацию на рейс и сдать багаж прямо в отеле.

Адаптивность отрасли и новые горизонты

Индустрия гостеприимства доказала: это одна из самых гибких и быстро адаптирующихся сфер бизнеса. Во время пандемии отели и рестораны мгновенно перестроились: появились онлайн-мастер-классы с шеф-поварами, 3D-туры по номерам, упор на ЗОЖ и безглютеновые продукты. С началом СВО рынок снова подстроился под новые реалии — в моду вернулись локальные продукты, национальная кухня, внутренние направления. Гостиницы и рестораны научились мгновенно реагировать на запросы гостей, предлагая им новые смыслы и впечатления.

Но, как отметил Алексей Волков, есть и обратная сторона: в ряде регионов уже наблюдается спад, падение покупательской способности и снижение интереса к «новым» направлениям. Туристы попробовали посекунчики и калмыцкий чай, но сейчас данный рынок замедляется.

Алена Колодина добавила: россияне из-за частой ситуации “железного занавеса” исторически стремятся к «открытым границам», и как только появится возможность, часть потока снова устремится за рубеж. Однако это не повод для пессимизма: у России есть шанс развивать въездной туризм. Маленькая Япония принимает 40 млн туристов в год, тогда как Россия — всего 6. Развитие качественной инфраструктуры и ориентир на южные регионы страны может позволить конкурировать с Турцией и Египтом, а также привлекать гостей из Индии, арабских стран или Пакистана.

Вывод

Формирование туристической дестинации — это всегда комплексная работа. Бизнес способен стать инициатором, но без государства и инфраструктуры развитие будет ограниченным. Государство задает правила игры и обеспечивает фундамент — дороги, аэропорты, инженерные сети. Местные жители и сервис — залог устойчивости проектов. А ошибки в планировании и «быстрое строительство» без профессионалов могут свести на нет любые инвестиции.

«Отель может быть первой точкой на карте, но именно инфраструктура и люди превращают его в точку притяжения», — резюмировали участники беседы.